部分科技企业为了预热即将上线的产品或者功能，往往会提前几个月做各种宣传，试图成为消费者讨论的焦点话题之一。然而苹果公司历来都采用了完全相反的做法，在严苛的保密机制下直到产品真的成熟才会正式发布。
话虽如此，但是苹果并不羞涩谈及技术的未来。事实上在过去几个月中，苹果CEO库克谈及最多的关键词就是增强现实。而近期，苹果高管Heff Williams表示人工智能将会成为今后苹果产品的重要基石，包括iPhone和Apple Watch产品线。
援引路透社报道在台积电30周年庆祝活动中，Williams表示：“我认为我们正处于时代的拐点，人工智能和硬件计算将真正的改变世界。”最忌几年，苹果公司一直加大在人工智能领域的投资，虽然目前公司在人工智能上的表现还不够抢眼，但无论是iOS Photo应用中的照片识别还是iPhone X上的Face ID功能都表明苹果正在这个领域发力。